De forma resumida, o benchmarking é uma análise que uma empresa faz do concorrente com o objetivo de identificar boas práticas que contribuam para um desempenho mais eficiente e de melhores resultados. A partir disso, é possível traçar ações visando o aprimoramento de produtos e serviços, mas principalmente de processos de gestão.
Erroneamente, muitos empreendedores compreendem o benchmarking como uma oportunidade para copiar e colar o que a concorrência está fazendo. Não é isso, muito pelo contrário, como sempre advertem os consultores da área, por um simples motivo: por mais que estejam no mesmo ramo, brigando pela mesma fatia de mercado, uma empresa não é igual a outra. Por isso, o que dá certo para o concorrente pode não dar certo para sua empresa.
O próprio significado da palavra benchmarking já indica do que se trata: quer dizer “referência”. Ou seja, ao observar de perto o concorrente, você tem a oportunidade de obter referências reais do que acontece no mercado. É diferente de ler sobre uma empresa de outro país, por exemplo, distante da sua realidade.
Este é certamente um dos maiores benefícios do benchmarking e que pode ser obtido em diferentes momentos da empresa.
O processo de benchmarking pode ser minucioso e incluir pesquisas de mercado e pesquisas com consumidores para medir a percepção e a preferência sobre marcas. Mas também pode ocorrer a partir de uma observação mais atenta sobre o mercado de modo geral e sobre as ações que os concorrentes vêm fazendo.
Um dos exemplos sempre lembrados de benchmarking é o do mercado de companhias aéreas. Para uma nova empresa entrar no setor e ser competitiva, diante de concorrências com longo tempo de atuação, era preciso inovar e ser diferente.
Bastou olhar a concorrência para ver tudo o que poderia impactar os custos e oferecer alternativas para baratear as passagens e atrair mais passageiros. Os lanches a bordo, por exemplo, são símbolos dessa mudança. Ou seja, um olhar atento identifica também o que a concorrente faz errado e sua empresa pode fazer melhor.
Por isso, em diferentes situações o benchmarking é sempre bem-vindo. Veja os exemplos abaixo.
Como no exemplo do mercado aéreo, aprender com os concorrentes antes de “entrar em campo” pode ser um divisor de águas na trajetória do negócio. Cria-se diferenciais e a chegada ao mercado recebe uma alta dose de competitividade. E isso cria uma percepção entre o público-alvo que pode atrair e fidelizar justamente por fazer e se mostrar diferente e não mais do mesmo.
Em períodos de planejamento, o benchmarking pode servir de referencial para as ações que estão sendo alinhadas. Será que a concorrência já não tentou fazer a ação A? E que retorno obteve? O cliente comprou a ideia?
Isso pode envolver questões simples como a abertura do estabelecimento em horários diferenciados. Você pode estar pensando em abrir mais cedo ou fechar mais tarde. A decisão, como tudo dentro de um negócio, envolve custos. Vai apostar? Que tal avaliar como os concorrentes lidam com isso? Qual o horário mais praticado pelos seus principais concorrentes? Se forem os mais próximos geograficamente, melhor. Ajuda a ter mais parâmetros para uma tomada de decisão.
Pensando em mudar de ramo ou agregar novos produtos e serviços? Olhe seus concorrentes. Eles podem dar pistas sobre o que decidir.
Primeiro, ao observar a concorrência você pode ter informações que possam justificar ou não a mudança de ramo. Se o concorrente vai bem e sua empresa, não, onde está o problema: no mercado ou na sua operação? Seus preços estão fora da realidade? Sua equipe de prospecção e de vendas estão desmotivadas e distantes das metas? Ou sua localização e aparência do negócio não ajudam?
E segundo, a decisão de agregar itens novos ao “menu” da empresa merece uma olhada mais perto dos concorrentes atuais. Algum fez movimento parecido? Faz sentido, agregar o que talvez não tenha relação alguma como as características do negócio? Veja o exemplo de lojas de móveis e eletroeletrônicos que se tornaram também financeiras.
Parece até combinado, mas, na verdade, é uma junção de fatores. Segue uma tendência e o desejo de tirar proveito de uma oportunidade, mas é certamente uma decisão baseada na observação da concorrência – somada ao fato de não querer ficar para trás.